【黃河啤酒官方網站】“所有消費品，都值得重做一次。”這是2019年新消費崛起之后流傳許久的一句話，道出行業巨變。

在消費市場，Z世代已經成為消費群體中崛起的新銳力量，以其獨特的個性和價值觀重塑著消費版圖。在他們的字典里，“悅己”二字，昭示著全新的生活態度：滿足自我、享受當下。酒飲市場是觀察Z世代“悅己”消費觀的一個絕佳窗口。當年輕人更愿意為體驗而非物質產品付費，他們的對酒的消費習慣也正引領著酒類市場的一場新變局，品牌如何與他們達成共鳴？

“悅己”時代，酒類消費不止“買買買”

“情緒價值是什么？本質其實就是這個世界上能給你帶來快樂和美好的東西。迪士尼不實用，但是它能給你帶來快樂。”及時行樂的消費主義，正在成為年輕人的安慰劑。不論是特種兵式旅行、露營，又或是爆紅的淄博燒烤、天水麻辣燙，在這些場景下最多的，都是年輕人的身影。

《新洞察：“00后”的消費理念與消費主張》報告所指出：Z世代追求性價比與情緒價值的平衡，既要從虛擬世界獲得滿足感，也要在現實生活中找到儀式感。相比冰冷的商品，Z世代其實更向往那些有溫度、有態度、有靈魂的消費體驗。

精致化啤酒的崛起，是契合“悅己”時代精神的趨勢。一個細分品類悄然崛起，白啤成為年輕消費者的新寵。作為啤酒市場的“后起之秀”，2023年1-10月，國內市場白啤銷量增長率為18%，以驚人的速度搶占消費者的心。

資料顯示，此前，中國每年要進口啤酒約34萬噸，其中接近一半是白啤。據凱度消費者指數顯示，近年來白啤品類在行業結構升級中起到增量的重要貢獻，滲透率逐年上升。高收入、青年家庭和“3人戶”家庭偏好度較高。越來越多白啤等“精致款啤酒”異軍突起，這也恰恰契合了年輕群體對品質化、高端化啤酒體驗的追求。

可以說，白啤的走紅，既是消費升級的必然結果，也得益于品牌主動出擊、精準發力。

新生代情有獨鐘，酒飲業新風口來臨

由于沒有經歷過物資短缺的時代，00后的消費觀已經站在馬斯洛需求的高層。

“精致化啤酒”的走紅，背后其實是年輕人以“氛圍感經濟”為代表的年輕人社交娛樂新風向。從CityWalk到CityDrink，各個場景圍繞核心客群的消費需求及偏好打造不同的個性化消費場景，改善了年輕人心中傳統消費的刻板印象。

精致化白啤的走紅，既是年輕一代對美好生活的向往，也印證著酒類行業高端化、差異化的大勢所趨。但要想真正贏得年輕消費者群體，需構建生活美學、講好品牌故事，才能構建“強紐帶”。

跨界創新、沉浸體驗重塑酒飲業營銷新邏輯

在“體驗為王”的時代，單純的產品創新已難以撬動消費者的心。借助著“悅己”心理、“氛圍感經濟”的崛起，國內啤酒文化進一步充盈。

通過匠心釀造提升品質內核、通過跨界營銷增強品牌時尚感、通過場景構建豐富消費體驗則成為了品牌的制勝之道。無論是通過IP合作、潮牌聯名等跨界手段，還是打造網紅打卡地標、品牌快閃店等沉浸式場景，又或者是走進露營地、酒館，都是品牌和年輕人的一次“情感連接”。

對于白啤市場而言，如果說好的產品是1，契合的應用場景是1，那么品牌故事就是1+1>2的關鍵。

給生活以慰藉，從一杯酒開始，或許并不難。